fbpx
Как достичь желаемого результата: психология деятельности для руководителя
01.05.2019
Тянуть или толкать?
17.05.2019
Показать все

Коротко о функции маркетинга

Владимир Зима

О мифах и реальном маркетинге

В последнее время даже само слово маркетинг стали употреблять исключительно в связи с проведением рекламных кампаний и организации продаж. Что абсолютно неправильно. Чтобы это понять, можно просто посмотреть от какого слова происходит этот термин. Это слово «рынок» (market). А рынок – это совокупность клиентов и поставщиков. И таким образом маркетинг – это функция работы с рынком.

Филипп Котлер, который ввел в обиход этот термин, писал о том, что есть путь интенсификации коммерческих усилий – агрессивная продажа имеющегося товара и есть путь маркетинга – создание продукта, удовлетворяющего потребности потребителя настолько, что он сам покупает его у компании. Таким образом, в цикл маркетинга включаются не только коммуникации с клиентом (реклама), и не только процесс продажи (он вообще является вторичным), а в первую очередь – изучение рынка и создание релевантного продукта, который хотят купить.

Так как именно в области маркетинга формируется ценообразование, то он охватывает не только рынок покупателей, но и рынок поставщиков – ведь входящие цены и условия оказывают критическое влияние на себестоимость продукции. Таким образом, мониторинг цен и условий также является частью функции маркетинга.

Базовая функция бизнеса

Первое, о чем нужно сказать, что маркетинг – это базовая функция бизнеса. Функция работы с одним из главных ресурсов бизнеса – клиентами. В которую входит обеспечение действий по их привлечению и освоению (обслуживанию и удержанию) в компании.

Исходя из этого, появляется разделение на подфункции:

Исследование

Так как для того чтобы продукт продавался без лишних усилий со стороны компании, он должен соответствовать ожиданиям клиента.
Поэтому в рамках этой подфункции проводится сбор ожиданий клиентов к потенциальному продукту.
Отдельно нужно упомянуть, что исследования могут и должны проводиться до того, как продукт представлен рынку. То есть, с помощью исследований маркетинговая функция направляет усилия НИОКР и производства на поиск необходимых клиенту решений.

Для организации исследований необходима подготовленность в области социологии и организации социологических опросов. Необходимо умение правильно сформулировать задачу и вопросы для потенциального потребителя.

Одной из первых задач проведения исследования является получение портрета потенциального потребителя. Так называемое сегментирование – разделение потребителей на классы. Оно проводится на основании получения данных о составе семьи, доходе, основных увлечениях и т.п. Так прогнозируется и платежеспособный спрос, и коммуникационные каналы, и нормируется количество средств, вкладываемых в каждую целевую аудиторию при проведении рекламных кампаний.

С помощью исследований мы получаем портрет целевой аудитории и даем задание на разработку продуктового предложения для нее, включающее в себя предполагаемый объем производства. Далее проверяем предположения о том, где и как передать ей наше сообщение и на основе этих данных планируем рекламные кампании.

Привлечение

Коммуникация с клиентом, организация входящего потока (реклама, PR), организация проактивных коммуникаций (прямые продажи, агентские продажи – привлечение партнеров).

Организация маркетинговой коммуникации начинается с анализа каналов передачи информации целевой аудитории (исследование рынка медиа и рекламы). И включает в себя создание рекламных образов, разработанных на основе исследования целевой аудитории и психологических изысканий; создание образа продукта, передачу сообщения целевой аудитории через выбранные рекламные носители.
Один из современных способов коммуникации с потенциальным потребителем – вовлечение его в идеологию компании посредством коммуникации через социальные сети. При этом нужно помнить, что подобная активность — это не отдельная функция в организации, а часть продуманного комплекса маркетинговых коммуникаций.

В рамках функции привлечения формируются стандарты образа компании – брендбук, стандарты внешнего вида сотрудников, слоганы, идеологические заявления и т.п.

Для успешного управления этой функцией нужно изучить базовые психологические дисциплины и средства социальной инженерии (приведения потребителя к решению). Кроме того, нужно владеть основами (именно основами) художественной композиции, психологии восприятия цвета, копирайтинга, психологической и социальной оценки слоганов и другими дисциплинами, связанными с передачей информации и формированием общественного мнения.

Еще одна часть знаний, необходимых для ведения эффективной коммуникации с клиентом – это логистика внутригородских маршрутов (пути перемещения жителей) в каждом городе присутствия компании и логистика междугороднего и международного перемещения целевой аудитории компании.

Продажа

Продажа – это один из финальных этапов коммуникации с клиентом. А именно – активное предложение сделки и обмен товара на деньги.
Управление продажами – это в первую очередь планирование прямой коммуникации с целевой аудиторией – распределение усилий между целевыми аудиториями и назначение сотрудников для работы с каждой из них. Здесь нужно помнить, что, когда компания работает в разных ценовых сегментах, для них нужны разные подходы при продаже. Если покупатели нижнего ценового сегмента более неприхотливы и менее требовательны к процессу совершения сделки, то покупатели сегмента luxury требуют особой заботы и демонстрации понимания своих потребностей.

Формирование воронки продаж входит в систему администрирования – это распределение усилий между работой с потенциальными и реальными клиентами.

Организация точек продаж относится как к рекламной коммуникации, так и непосредственно к процессу продажи. И основная задача оформления точек продаж – обеспечить устойчивость процесса совершения сделки (в том числе, продемонстрировать серьезность и устойчивость компании), а также привлечение покупателя к совершению новых сделок или выдаче рекомендаций другим потенциальными покупателям. Например, в недвижимости сделки проходят в высокой ценовой категории, и оформление POS (point of sales), а также организация процесса продажи являются одним из важнейших элементов комплекса маркетинга. Но не подменяют его. А в продуктовой рознице POS должны выполнять и функцию демонстрации гигиенической безопасности предприятия торговли, и являться точкой продажи товаров импульсивного спроса.

Для успешного управления продажами необходимо владеть знаниями в области управления (управление исполнением, создание регламентов, распределение нагрузки в структуре, создание скриптов), а также знаниями в области покупательского поведения (потребности, основные типы поведения, акцентуации характера, психологические типы и т.п.). Кроме того, необходимы знания, позволяющие провести оценку восприятия клиентом образа компании.

Удержание

Подфункция удержания (освоения) клиентского ресурса – это отдельная часть маркетинговых усилий компании. Ее сложность заключается в том, что на момент осуществления действий по удержанию, клиент уже вовлечен в полное взаимодействие со всеми службами компании – производится оформление документов, обслуживание объектов, решение споров и т.п. В случае крупных продаж, основная задача этой подфункции – получение от клиента эффекта «сарафанного радио» — рекомендации, выданных им другим потенциальным клиентам. Но также, особенно в случае продажи коммерческой недвижимости и товаров и услуг – это и получение следующих сделок равного масштаба.

Таким образом, в удержании клиента участвуют почти все функции и службы компании. А соответственно, для того чтобы обеспечить качественное управление этой подфункцией, необходимо владеть инструментами организационной логики и управления взаимодействием, а также инструментами управления эмоциями потребителя.

Развитие (дополнительная продажа)

Развитие клиента – это обеспечение увеличения объема сотрудничества. То есть, действия, направленные на то, чтобы клиент перенаправил больше ресурсов на сотрудничество с компанией. В нашем случае это в первую очередь, продажа дополнительных сервисов для клиентов и организация комплексных услуг.

Для управления этой функцией необходимо владеть технологиями КАМ (key account managment), инструментами системного анализа, а также знаниями в области потребительской психологии и статистики для выявления комплекса потребностей, анализа перемещений, определения рода занятий и т.п.

Дополнительно

Также, для управления маркетингом в компании, необходимы знания в области финансовых рынков, экономики, социологии, производстве (особенно отслеживания новых перспективных технологий). И не просто владение знаниями, а постоянное поддержание их в актуальном состоянии. Иначе в компании никогда не будет функции маркетинга, а будут продавцы, пытающиеся втюхать хоть что-то хоть кому-то.

Резюме

Таким образом, маркетинг – это полноценная функция работы с клиентским ресурсом, включающая в себя исследование клиента, разработку образа продукта, заказ на производство, продажу товара/услуги, удержание клиента, развитие клиента. И принижение роли любой из этих функций, в определенный момент приведет к проблемам с количеством и качеством клиентов. А следовательно, к проблемам с формированием выручки компании.

Больше публикаций на Фейсбук. Подписывайтесь по ссылке.

Владимир ЗИМА

 

Владимир Зима
Владимир Зима
Действующий топ-менеджер, преподаватель

Комментарии: